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便利店如何站上“场景营销”的风口?

?????? 2018-10-18 06:47??????来源:拉贝整理
  生活节奏的加快,消费者对于便利性的需求越发突显。而随处可见的便利店,很好地满足了这一消费需求 “快速购买”与“随时所需”。
  随着快速消费品市场的回暖,现代渠道(大卖场、超市、便利店)正在复苏,其中便利店的表现尤为显着。根据凯度消费者指数城市?#19968;?#26679;组研究显示,到2017年,现代渠道的销售额三年复?#26174;?#38271;率为1.8%,其中,便利店表现更佳,增长了4.7%。这归功于消费者在便利店的购买频次增多。
  同时,区别于其他现代渠道,便利店拥有“更倾向于户外渠道”的特点。根据凯度消费者指数户外样组的数据显示,至2017年,在重点城市和一线城市,对于饮料和食品品类,便利店76%的销售额来自“户外消费”。因此,便利店的消费人群和消费场景,也有别于其他现代渠道。已有不少厂商开始来陆续推出适用于便利店的“方便携带”商品,例如40克德芙“小巧粒”小罐装,小瓶PET装300毫升可口可乐。
  此外,便利店凭借其“实体”和“随处可见”的优势,成为快速消费品品牌与消费者良好沟通平台。例如,德芙“小巧粒”小罐装上市时,在上海和广州同时推出与“恋与制作人”合作主题的便利店,增加消费者与品牌的互动,推动新品的销售; “罗森”便利店在上海推出与“哔哩哔哩”合作的主题店,增加消费者与零售商互动,来提高零售商本身的知名度。
  如何抓住便利店的机遇?
  凯度消费者指数2018年便利店专题研究显示,液体饮料与食品在吸引客流(CRP)方面,几乎不分伯仲,占比都超过四成。在食品品类里面,与2016年便利店专题研究相比较,消费者对“鲜食”,例如可微波的盒饭,关东煮,包子等的喜爱度有所增加。
  ?#29992;?#24215;位置来看,公司附近的便利店吸客能力最高,占40%的客流。这也表明便利店的产品,有很大一部分需要满足上班族从早到晚的需求。研究发现,7:00-11:00点是便利店一天最重要的时段,贡献了30%的客流。在这个时间?#25991;冢?#28040;费者更偏好“快速补充营养且健康”的食品,例如:酸奶,面包,包子等。因此,食品与饮料厂商可以考虑增加适合“便利店早餐场景”的产品。
  综上所述,便利店对与饮料和食品厂商同等重要。在现代渠道增速缓慢的时候,便利店以良好的增势,?#28304;?#25143;外消费属性,不?#26174;?#38271;的客流,成为了一个独特的线下渠道。因此,全方面了解便利店特征及消费者消费行为,成为助各厂商增长的一个重要机遇。
  1. 凯度消费者指数便利店专题研究?#26477;?#24405;2018年1月到4月(不包括含2018年春节的2周)的12周重点城市(北/上/广/成)和省会城市的消费者在便利店购买快速消费品的行为(涵盖户内与户外消费),来全面帮助厂商了解便利店的特点与增长机会。
  便利店样组从以下维度来了解消费者:便利店的位置,购买人群、购买时间、购买品类、购买品类的店内位置,以及购买原因。
  2.客流:消费者触及数(CRP)=购买者*购买频次
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