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易车定义汽车内容营销新玩法?

?????? 2018-10-18 06:49??????来源:拉贝整理
  互联网为每个用户提供了获取资讯的窗口,同时也提供了展示自我的舞台,不过不可否认的是,现如今舞台太多,聚光灯下的人却太少。
  童济仁汽车评论 编辑丨王学禹
  在2018金投赏国际创意节期间,易车主办了“连接新?#26469;?裂变新营销”的主题论坛。论坛中,易车COO刘晓科通过发布全新的战略计划,将易车内容营销战略推入到2.0阶段。笔者也从中获取了易车关于汽车内容营销的三?#20013;?#21495;:
  第一,挖掘更多民间“扫地僧”;第二,跨界或将成为主流玩法;第三,易车正在定义汽车内容营销的新秩序。
  论?#36710;?#22278;桌会议上,北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明表示,过去的大众市场已经变得碎片化,面对碎片化,一是通过数据?#19994;?#20154;、找对场景、?#26131;?#38656;求;二是要让用户形成认同感,而IP就是形成认同感的较好方式。
  这与笔者对于《童济仁汽车评论》粉丝以及身边人的观察非常一致。
  也许他是工作岗位上的普通员工,但却能细数每一位NBA球员的各项数据;也许他是班级里角落里不合群的同学,但却能对老爷车如数家珍;也许他是修理厂修修补补辛苦工作的技工,但却掌握着大多数用户最关心的秘密……
  这意味着,每个碎片化的领域都有很多隐藏的IP,可谓是民间的“扫地僧”。同时,还可以通过不同IP的人格魅力和特质,来甄别、划分用户,从而影响到用户的购车决策。
  ▎所以,易车是怎么做的?
  2017年9月,易车推出“创易计划”,并发布泛汽车领域粉丝经济平台“易车号”,通过签约的?#38382;?#22404;断汽车领域大部分IP资源。一年多来,易车通过合作“大IP”产出超过3万个节目,将粉丝覆盖度拓展到7000万,对于相对窄众的汽车行业来说,是非常不易的成绩。?#31185;?#21407;因,是易车以汽车为根基,向外围领域跨界扩散而实现的,这也是易车号将自己定位“泛汽车领域”的原因。
  有“大IP”做内容营销的基础,创新就是锦上添花的方式了。比如过去一年里,那部真正开上秋名山的“神车”五菱宏光S曾刷过屏,那部开去德国的吉利汽车也频繁出现在朋友圈等?#21462;?#36890;过创新的营销方式,易车创易计划签约IP在短短一年间,就累?#21697;?#21153;了超过50个汽车品牌客户,实现超过4亿元的商业价值。
  但刘晓科表示,过去一年,易车发现广告主并不?#19981;?ldquo;重复购买”,“大IP”缺乏新鲜感的固定玩法,成为了发展瓶颈。所在易车内容营销2.0?#36125;?#20854;中的一个重要举措就是推出了全新的扶持10000个草根创作者计划。
  ▎那么,易车内容营销2.0?#36125;?#26377;哪些新玩法?
  未来,易车将通过扶持10000个草根创作者推动新战略的发展。刘晓科表示这些草根创作者将会是源于4S店、汽配城、天津港等真正基层领域,这些领域的从业者有着“大IP”不曾掌握但又是用户希望获取的信息。
  这样,易车号和创易计划将会形成“顶级+草根”的全领域IP,通过与众多MCN机构联合共创,覆盖度更广泛的内容,实现汽车内容对碎片化领域的全覆盖。
  但这并非内容营销2.0?#36125;?#26032;玩法的全部。
  笔者认为,跨界将会成为未来易车号乃至整个汽车内容营销领域的主流玩法。在去年,易车通过汽车领域跨界其他领域,打造了很多具有独特风格的内容栏目,涉及相声、漫画、Cosplay、说唱等等领域,抓住了碎片化小众领域受众的兴趣点。不仅如此,易车还让“大IP”之间跨界合作,引发更具讨论度的话题。
  而内容营销2.0?#36125;?#26131;车将启动“草根×顶级IP”的跨界玩法,让内容成为“广受众+接地气”的综合形态,达到更好的内容营销效果。
  千万草根×汽车领域顶级IP=数万种鲜活的创新内容营销解决方案。
  ▎最后,易车为什么要这么做?
  刘晓科在论坛后的采访中表示,易车希望通过扶持10000草根计划,?#31383;?#20182;们认清各自的商业价值,并通过易车平台来梳理清晰他们是谁,明确受众是谁。再由大数据去?#19994;?#20154;,找对场景,?#26131;?#38656;求。而另一方面,易车同样通过开放大数据,将最合适的IP推给最合适的广告主,从而形成精准的内容营销。
  不难看出,易车在做的是希望能够通过易车号,重新定义汽车内容营销的秩序。借助大数据分析,易车号及创易计划将会覆盖从挖掘到培养、从孵化到推广、从整合打包到内容营销等多重领域,并且通过跨界的创意玩法,成为帮广告主和用户建立高效连接的全新平台。
  在论?#36710;腜PT上,介绍易车的理想化内容生态时,笔者注意到一句话:内容即广告,广告即内容。当OGC、PGC、UGC内容生产主体都不会因为广告与否而失去衡量标准,用户也不会因为需要甄别广告而将信将疑,那将会是一个非常良好的一站式汽车内容生态。
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